Churn: você não deveria se preocupar com isso

O churn – ou rotatividade de clientes – é, seguramente, a terrível ameaça que persegue e rouba a tranquilidade das empresas e cuja solução pode estar em uma nova e transformadora maneira de restabelecer as relações de consumo, a que as empresas agora aderem para trazer seus clientes de volta para o ciclo de compra.

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Analisar os motivos da rotatividade traz um conhecimento valioso e que pode ajudar a identificar quem está se comportando de maneira a evidenciar que muito em breve deixará sua empresa. De acordo com o relato de executivos de marketing para o Chief Marketing Officer (CMO) Council, o churn impacta significativamente:

• no desempenho dos negócios através de perda de receita (59%)
• na redução expressiva da rentabilidade (39%)
• no aumento dos custos de marketing e reaquisição (36%)

Apesar disto, quase 67% dos entrevistados alegaram não ter um sistema para reativar clientes inativos ou perdidos. Por isto é que algumas empresas acham que procurar novos clientes para substituir a perda, ou apostar todas as fichas na análise do que deu errado é o que vai impedir que aqueles que ficaram na base também escapem.

A ECONOMIA DA RETENÇÃO

As estatísticas da Forrester mostraram que o custo para adquirir novos clientes é cinco vezes maior do que para manter os existentes. O relatório da Harvard Business School também afirmou que, em média, um aumento de 5% nas taxas de retenção de clientes resulta em 25% a 95% a mais nos lucros. Recentemente a KPMG também publicou um relatório que mostra que a retenção de clientes é o principal impulsionador da receita de uma empresa.

De acordo com a Gartner, um escalonamento de 80% da receita futura de uma empresa virá de apenas 20% de seus clientes atuais. Já a Marketing Metrics afirmou que a chance de vender para um cliente existente é de 60 a 70% contra apenas 5 a 20% para uma nova venda. Entre as principais iniciativas para aumentar a retenção de clientes, destacamos:

ENTENDIMENTO

Você precisa simplesmente descobrir por que os clientes decidiram sair. A maneira mais fácil de fazer isso é decididamente falar com ele, demonstrando que se importa e que está disposto a fazer o que estiver ao alcance para sanar o problema.

Uma das principais causas do churn está em o cliente não poder mais arcar com a mensalidade do seu produto ou serviço. Nessas horas o acolhimento faz toda a diferença e o trabalho das assessorias de cobrança pode ajudar nisto.

ATENDIMENTO

Este é, sem dúvida, o modo mais eficaz de manter os clientes consumindo da sua marca. Pesquisa da Forum Corporation revelou que rotatividade por causa do mau atendimento corresponde a 70% das evasões.

MELHORIA NA COMUNICAÇÃO COM OS CLIENTES

De fato, a forma como a comunicação com os clientes acontece é determinante na análise da rotatividade. É importante atravessar todos os canais para obter um bom feedback sobre como você atende seus clientes. Aliás, o ideal é que esse feedbackseja contínuo, começando pela primeira impressão.

No caso dos clientes em estado de inadimplência, parafraseando a máxima que diz: “as pessoas gostam de aprender, mas gostam de ser ensinadas”, podemos dizer que, da mesma forma, que as pessoas querem saldar dívidas, não querem ser cobradas”. Portanto, é essencial saber ouvir o cliente para entender o que o levou a parar de pagar as contas. Em alguns casos isto pode ser uma forma de obter a atenção que ele precisa e que não está tendo. Por isto todo o cuidado é pouco na abordagem.

ENGAJAMENTO

Conteúdo relevante e claro acerca dos principais benefícios de seu produto, serviço ou mesmo informativos regulares com ofertas especiais, promoções, dicas de uso e até temas relacionados, ainda representa o melhor método de engajamento com seus clientes.

Pesquisa da IBM revelou que, embora a comunicação pessoa a pessoa seja o método de engajamento do cliente mais forte, há um aumento expressivo do uso de websites e canais digitais como meios de interação com seus clientes.

EDUCAÇÃO

Um bom trabalho educativo é uma arma poderosa na prevenção do churn, principalmente quando o cliente não consegue mais ver valor em um produto ou serviço. Se antecipar e construir um depositório de conteúdos com tutoriais, demonstrativos e o que mais for preciso para atender as necessidades de informação de seus clientes pode ser excelente solução.

COMO NÃO SE PREOCUPAR COM O CHURN?

De acordo com a Customer Experience Impact Report da Oracle, as duas principais razões pelas quais os clientes abandonam uma empresa são funcionários incompetentes e mal-educados e uma espera por solução para além dos limites.  Em suma, um atendimento ineficiente que pode acarretar numa reação em cadeia de decepção, inadimplemento e evasão. O tal efeito dominó que tem como última peça a derrubar: o caixa!

Talvez por isso, muitas empresas comecem a enxergar a cobrança digital como uma estratégia eficiente de baixar o churn e aumentar a taxa de retenção.

Sistemas eficientes de cobrança digital executam a totalidade das operações orientadas para a retenção de clientes, portanto, não é utopia e sim uma solução viável e capaz de se ocupar simultaneamente dessa tarefa enquanto te credita tempo para que seja gasto essencialmente no seu negócio.

A inteligência que está por trás das operações realizadas no pacote dos serviços de cobrança digital é responsável, não apenas pela recuperação do seu dinheiro, sobretudo pelo aumento da manutenção das relações de consumo, consequentemente, da redução significativa do churn.

Além dos motivos operacionais, por vezes este acontece seguido de uma frustração, de uma “quebra de encanto” – como por exemplo, quando o assédio ou algum tipo de constrangimento ocorre no processo de cobrança tradicional.

Diante desta premissa, ao oferecer à pessoa com inadimplência ferramentas e informações relevantes para que ela própria planeje e honre sua negociação de dívida, pressupõe-se que ao final deste processo você (re)tenha um cliente ainda mais satisfeito, empoderado e feliz em poder manter a relação de consumo com a sua marca.

A oferta de incentivos – como descontos especiais e flexibilidade no parcelamento e negociação ou renegociação das dívidas – é  percebida como um importante esforço de colaboração por parte daqueles clientes que chegaram a ser identificados como propensos a desertar pelo seu estado de inadimplência.

Outro impacto positivo da cobrança digital na redução do churn é a redução dos gastos das “campanhas de retenção”, que não afetam o capital que você pretende recuperar.

Contudo, a despeito do quão sofisticadas possam ser as estratégias de retenção praticadas, elas podem simplesmente não dar em nada se não houver um valor real nelas embutido.

Por isto, acreditamos que não basta só ajudar; dar atenção às reclamações é crucial, já que elas revelam uma parte do problema que muitas vezes está em um ponto cego ou fora do seu alcance de visão.

FALTA CORAGEM PARA ANALISAR RECLAMAÇÕES E PONTOS PROBLEMÁTICOS

Estudos mostram que 96% dos clientes insatisfeitos não reclamam e 91% destes simplesmente vão embora para nunca mais voltar. Além disto, que uma empresa ouve apenas 4% dos clientes insatisfeitos.

Este pode ser um importante “gatilho” para a inadimplência, seguido de evasão. Deste modo, talvez seja melhor analisar o teor das reclamações e agir em ressonância com elas, para evitar a rotatividade de clientes, uma vez que, quando estão insatisfeitos e conseguem ter suas demandas atendidas têm ainda maiores chances de permanecerem fiéis à uma marca e até de se tornarem defensores dela.

“Sentir-se constrangido” ou “moralmente assediado” são algumas das reclamações responsáveis pelo aumento do churn e que, notadamente, foram as válvulas propulsoras dos atuais sistemas de cobrança digital.

O fato de retirar a intervenção humana do processo de cobrança para evitar o constrangimento e de empoderar o indivíduo para que ele próprio decida quando, como e por qual meio irá renegociar sua dívida, sem dúvida lhe garante uma experiência tão boa, que a contrapartida natural (até por gratidão por ter facilitado sua vida em um estágio, digamos, tão “delicado”), resulta no desejo de se manter fiel à marca e voltar a consumir dela.

Por isto é que você não deveria se preocupar com o churn: pelo fato de a cobrança digital ser uma nova maneira de recuperar seu dinheiro e transformar os negócios, além de lhe dar a vantagem competitiva necessária, para que seus clientes percebam as razões pelas quais é mesmo bom estar com você.